Com a proximidade da Copa do Mundo no Brasil aumenta o número de ações realizadas por empresas e agências de publicidade aproveitando temas relacionados ao mega evento.
Dada a importância da Copa do Mundo, o setor de marketing têm se preparado para transformar o evento esportivo em oportunidade de negócios, tanto que as empresas tem apostado na publicidade de uma forma integrada a outras ferramentas, seja por meio do marketing de relacionamento, ações em pontos de venda, entretenimento ou as redes sociais, que já se consolidaram como a grande tendência dos últimos anos. Contudo, segundo Sandra Brandão, sócia-diretora da Brandão, Oliveira & Gabrielli Advogados, as empresas que vislumbram alguma ação nesse sentido precisam observar alguns pontos para não sofrer duras penalidades na execução de suas ações: “É natural que o impulso do empresário, ao pensar em sua campanha publicitária neste primeiro semestre de 2014, seja direcioná-la ao tema Copa do Mundo, sendo o futebol a grande paixão nacional, porém, o sentimento de que este evento ou qualquer bem, material ou imaterial, que o componha, seja patrimônio de todos nós brasileiros não é legítimo. Somente a Federação Internacional de Futebol Associado (FIFA) é titular de marcas, símbolos, mascotes, emblemas, slogans etc. Portanto, somente ela e terceiros regularmente licenciados poderão explorá-los comercialmente”.
Ainda assim, mesmo com a enxurrada de campanhas organizadas pelos patrocinadores do evento em todos os meios de comunicação e as limitações impostas aos não-parceiros da FIFA ainda será possível pegar carona na Copa do Mundo, com criatividade e ética, basta seguir o exemplo bem sucedido da Fiat – gigante do setor de automóveis – que na sua última campanha publicitária falou de futebol e conseguiu não só driblar as sanções impostas pela dona do evento, como o uso dos termos “Copa do Mundo” ou “Brasil 2014”, como emplacou o slogan “Vem pra rua!”, no ano passado. Provavelmente, muitas empresas em suas ações de marketing seguirão o mesmo exemplo e tirarão proveito da grande audiência da Copa para promoverem suas marcas de maneira inteligente, apesar das limitações.
